En GA4 si corremos campañas en redes sociales el tráfico web suele ser agrupado como DIRECT, sin poder hacer distincion entre Tráfico de Campañas y Tráfico Orgánico. Es por eso que agregando un UTM podemos indicarle a Google Analytics que los usuarios que venga de campañas sociales sean agrupados en su canal.
Esto nos permita recibir mas información en GA4 de donde proviene el tráfico, analizarlo, saber si realizó conversiones y poder medir la calidad de las campañas para tomar mejores decisiones.
El UTM es una serie de parametros personalizados que se agregan a la dirección web que queremos medir. Recordemos que previamente el sitio tiene que tener instalador Google Analytics 4 – GA4
¿Cómo agrego el UTM al link?
Para adicionar el UTM a la URL que queremos medir con GA4 con un signo de interrogación si lo hacemos “?” :
https://www.wamclick.com?utm_source=instagram.com&utm_medium=paid-social&utm_campaign=WAM-CONVERSIONES&utm_content=WAM-CONVERSIONES-BSAS-ANUNCIO 1
utm_source = Es la fuente de donde proviene el tráfico. En GA4 las fuentes están categorizadas de acuerdo al siguiente listado para saber en que canal lo va a agrupa. Listado de fuentes y categorias
utm_medium = Es el medio de donde proviene el tráfico web, este parámetro debe ir de acuerdo a los parametros establecidos por GA4 para que ingrese como Paid Social.
utm_campaing = Es el nombre de la campaña de donde proviene el tráfico o bien del conjunto de anuncios.
utm_content = Es el nombre del contenido de donde proviene el tráfico, en general se coloca el nombre de la pieza publicitaria o bien del conjunto de anuncios dependiendo de lo que hayamos colocado en campaign.
Cada parametro es adicionado con el caracter especial «&» . Si lo que deseamos enviar en el UTM es solamente el utm_source y utm_medium para medir el trafico enviado a la pagina https://www.wamclick.com
El UTM seria: utm_source=instagram.com&utm_medium=paid-social
y quedaria de la siguiente forma https://www.wamclick.com?utm_source=instagram.com&utm_medium=paid-social
Agrupación de canales predefinida
En GA4 el trafico se agrupa de acuerdo a definiciones basadas en reglas de las fuentes de tráfico de su sitio web
Estas definiciones reflejan lo que constituye cada canal según los criterios actuales de Analytics. Las siguientes definiciones se proporcionan como referencia y pueden variar a medida que el mercado evolucione.
Para que GA4 considere el trafico social pago las reglas que se deben cumplir son 2 y son las siguientes:
La fuente coincide con una lista de sitios clasificados como medios sociales Y El medio coincide con la regex ^(.*cp.*|ppc|paid.*)$
*La fuente hace referencia a utm_source y el medio a utm_medium
O sea que la URL de la fuente tiene que ser considerada como medio social tiene que estar en el siguiente listado Listado de fuentes y categorias.
En el siguiente ejemplo se muesta que Facebook.com esta considerado como Fuente de Categoria Social
Sin embargo nos faltaria que se cumpla la segunda condicion que el medio coincide con la regex ^(.*cp.*|ppc|paid.*)$
^(.*cp.*|ppc|paid.*)$: significan el inicio y el final de la linea
^(.*cp.*|ppc|paid.*)$: es muy comun verlos en distintos codigos de programacion. Generalmente se les usa para que se cumpla una condicion O la otra, siendo o=|
^(.*cp.*|ppc|paid.*)$: son una especie de comodin, es decir, que representan cualquier letra o palabra que se ingresen en su lugar, por ejemplo CP.=CPC ya que el «.» esta siendo reemplazado por la letra C
^(.*cp.*|ppc|paid.*)$: estos, se usan para indicar que todo lo escrito anteriormente, tiene que aparecer almenos 1 vez para que se cumpla
Traducioendo un poco, si agregamos PPC en utm_medium o bien CPM- o bien PAID-Social estariamos cumpliendo con la condicion numero dos y GA4 deberia categorizar la visita como PUBLICIDAD EN REDES SOCIALES
¿Como quedaría el UTM?
Si lo que deseamos enviar en el UTM es solamente el utm_source y utm_medium para medir el trafico enviado a la pagina https://www.wamclick.com
El UTM seria: utm_source=instagram.com&utm_medium=paid-social
y quedaria de la siguiente forma https://www.wamclick.com?utm_source=instagram.com&utm_medium=paid-social
UTM dinámico para Anuncios en Redes Sociales
Anteriormente aprendimos como crear un UTM para colocar en nuestras campañas pero deberiamos hacer uno para cada anuncio y no tomaria dinamicamente la URL si viene de Facebook o Instagram.
Para solucionar este inconveniente y que no tengamos que crear un UTM para cada anuncio podemos usar el siguiente:
utm_source={{site_source_name}}&utm_medium=paid-{{placement}}&utm_campaign={{campaign.name}}&utm_content={{ad.name}}
Que enviamos en cada uno?
utm_source={{site_source_name}} – Colocara las siglas IG en el caso de instagram, FB en el caso de facebook, AN en el caso de audience network y MSG en el caso de messenger y lo enviara como Fuente. GA4 detecta igualmente la url de donde proviene el tráfico y lo agrupa como paid social, salvo el caso de AN, que lo veremos mas adelante.
utm_medium=paid-{{placement}} – Tomará y enviará a GA4 la palabra paid y ademas luego del – agregara la ubicacion donde se mostro ejemplo Instagram Stories
utm_campaign={{campaign.name}} – Tomará y enviará a GA4 el nombre de la campaña donde hayamos configurado el UTM
utm_content={{ad.name}} – Tomará y enviará a GA4 el nombre del anuncio donde hayamos configurado el UTM
Luego de implementar los UTMs en las campañas vamos a poder visualizar en GA4 en los informes de adquisición el tráfico desglosado entre Paid Social.
Listo Ahora tenemos en nuestro GA4 la información desglosada y podemos merir correctamente nuestro tráfico organico y nuestro tráfico pagado en redes sociales. Ademas filtrando PAID SOCIAL y colocando que muestre el Medio podemos ver a traves de que ubicacion llegaron y reforzar nuestras campañas en esas ubicaciones.
Paid Other y Audience Network
Luego de implementar los UTMs identificamos que aparece tráfico proveniente de PAID OTHER, esto se debe por que alguna de las dos condiciones no se esta cumpliendo con el trafico proveniente de las campañas.
Para analizarlo hacemos un desglose del canal Paid Other en FUENTE/MEDIO de la sesión
Y encontramos que como la fuente proviene de Audience Network no puede identificar la URL de la fuente y lo cataloga como AN, y al tener agregado la palabra Paid en Medio de la sesión lo envia a la agrupacion Paid Other.
Entonces cuando tengamos nuestras campañas con el utm, vamos a tener que considerar que el tráfico enviado va a ingresar por Paid Other y por Paid Social.
Ademas tengamos en consideración que dichas campañas generan más tráfico a los canales orgánicos por lo tanto vamos a notar un aumento en el tráfico de dichos canales.
**Contamos con el apoyo de Ayrton, analista de paid media para la interpretación de las reglas REGEX y de Agustín, coordinador de ejecutivos de cuentas para las pruebas y experimentos de GA4